Tule, näy ja voita
22.11.2022
Oppikirjan mukaan mikäli pyrit kasvuun, markkinointipanostuksen koon tulee olla 10 prosenttia liikevaihdosta. Viisi prosenttia, mikäli pyrit pitämään asemasi. No, oppikirja on oppikirja, mutta ajattelussa on todistetusti perää. Pengoin hieman. Viime vuoden suurin mainostaja koko maailmassa oli, ei niin yllättäen, Procter & Gamble. Jättimäinen yritys, joka House of Brands -strategiallaan on valloittanut kategorian jos toisenkin. Ensimmäinen yritys listalla, jonka talobrändi on myös tuotteissa, on neljäntenä oleva kaikkien tuntema L’Oréal.
Sijoitus
Procter & Gamble sijoitti viime vuonna markkinointiinsa mittavat 8,1 miljardia dollaria. Panostus jakautui luonnollisesti monien brändien kesken, ja myös talobrändi sai osansa. Tarinankerronta oli erittäin korkeatasoista, luovaa ja emotionaalista. Panostuspronssin niukasti Unileverille hävinnyt L’Oréal taas sijoitti markkinointiinsa 3,9 miljardia dollaria. Varmasti ajatteli olevansa sen arvoinen – ja olikin. Yrityksen liikevaihto vuonna 2021 oli 38,2 miljardia dollaria ja kasvua edelliseen vuoteen tuli 14,2 prosenttia. Procter & Gamblen liikevaihto vuonna 2021 oli 76,1 miljardia dollaria, kasvua tuli 7,3 prosenttia. Molempien markkinointipanostukset olivat siis hitusen yli sen oppikirjan kymmenen prosentin. Molemmat kasvavat. Ja tekevät saman myös tänä vuonna. Ja tulevana.
Kulmakerroin
Tällä hetkellä monessa osoitteessa lyödään lukkoon ensi vuoden budjetteja. Moni kansainvälinen yritys, vastaavanlainen kuin nuo edellä mainitut, on päättänyt panostaa lisää. Ne tietävät, täysin varmasti, että jokainen lisätaala tulee kaverien kera takaisin. Kriisin aikana määritellään kasvun kulmakerroin. Panostaminen mm. asiakaskokemuksen kultivointiin, verkon kaupallisuuteen, monimuotoiseen näkyvyyteen ja emotionaalisella tasolla puhuttelevaan luovaan tarinankerrontaan tuo osuuksia, lojaliteettia ja sitä kautta kannattavaa kasvua. Leikkaukset tuovat monelle nopeaa kuihtumista. Muistattehan, toivo ei ole strategia.
Prosentit sikseen. Ja oppikirjat. Jokainen asetelma on erityinen, eikä teorioita tule liian mustavalkoisesti seurattavan. Euro ei kuitenkaan koskaan valehtele. Jos leikkaamisen sijasta lisäät rahallista panostusta, ja samalla lisäät henkistä panostusta ja sen kautta vaatimustasoa sisältöön, tulet varmimmin olemaan voittajien joukossa – ehkäpä jopa podiumin korkeimmalla paikalla. Maailma on rikki, sen me tiedämme, sinun ei tarvitse olla.
